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Google Ad Manager construit un pont pour préenchérir – mais n’appelez pas cela une rue à double sens

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C’est l’heure du ménage de printemps.

Les éditeurs qui chargent leurs serveurs publicitaires de centaines de milliers d’éléments de campagne peuvent aller de l’avant et les supprimer.

Google Ad Manager établit une connexion avec Prebid pour mieux prendre en charge les enchères d’en-tête. La solution est en version bêta fermée.

Grâce à ce nouveau pont, les éditeurs pourront gérer leurs relations d’enchères d’en-tête avec la même interface utilisateur qu’Open Bidding, appelées « groupes de rendement ». Ils n’auront également plus besoin de centaines de milliers d’éléments de campagne truqués dans leur serveur publicitaire pour générer une demande d’enchères d’en-tête.

« L’intégration d’un SSP avec Prebid peut aller de 40 heures à 20 heures de travail – mais Open Bidding dure toujours 20 minutes », a déclaré Patrick McCann, SVP de la recherche chez CafeMedia, l’un des éditeurs de la bêta fermée.

Google partage également les données convoitées de « l’enchère minimum pour gagner » via ce nouveau pont. Ces informations aident les enchérisseurs perdants à mieux calibrer leurs enchères pour l’avenir et ont été l’une des principales raisons pour lesquelles les SSP participent à Google Open Bidding.

Désormais, une fois l’enchère validée, Google partagera le prix de l’enchère gagnante avec les éditeurs dans un fichier de transfert de données. Les éditeurs, à leur tour, peuvent partager ces informations avec leurs partenaires intégrés à Prebid. Dans le passé, Google affirmait qu’il était techniquement impossible partager l’enchère minimum pour gagner le prix avec des éditeurs extérieurs.

Eh bien, devinez pas, car Google vient de rendre cela possible.

Mais cette solution n’est pas tout à fait à double sens, puisque Google ne partage pas d’informations directement avec Prebid, bien que les SSP puissent désormais obtenir des informations sur les prix auprès de leurs partenaires éditeurs. Les éditeurs en bénéficient, car ils disposent de plus de données pour comprendre les performances des enchères d’en-tête et de Google Ad Manager.

Les modifications s’appliquent à l’affichage Web, où les enchères d’en-tête sont concentrées, mais pas aux applications ni à la vidéo.

La loi m’a obligé à le faire

En prenant en charge les enchères d’en-tête, Google fait une concession aux éditeurs qui détestaient depuis longtemps la façon dont ils devaient câbler leur serveur publicitaire pour que les enchères d’en-tête fonctionnent.

Ne cherchez pas plus loin que le fait que les éditeurs ont dû créer des centaines de milliers d’éléments de campagne pour transmettre les informations de tarification de leurs partenaires d’enchères d’en-tête.

Mais pourquoi Google facilite-t-il soudainement le processus ? Ce n’est pas par bonté de cœur.

Google apporte ces modifications de produits parce qu’il est légalement tenu de le faire. En juillet dernier, Google a payé 268 millions de dollars et a accepté de modifier son activité publicitaire dans le cadre d’un accord avec l’Autorité de la concurrence française.

Pour être juste, cependant, Google n’a pas beaucoup combattu dans ce cas. Semblable à la façon dont il a travaillé avec l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés pour conclure un accord sur le Chrome Privacy Sandbox, Google n’a pas fait appel aux Français.

(La stratégie de Google aux États-Unis est assez différente, où il se bat bec et ongles contre les poursuites antitrust intentées contre lui par le ministère de la Justice et une coalition de procureurs généraux des États.)

Google a déjà apporté l’un des changements – une prise en charge plus robuste des enchères d’en-tête et règles de tarification personnalisées pour les catégories d’annonces sensibles – qu’il a dit qu’il ferait globalement d’ici le premier trimestre de cette année, lié à la décision de justice en France.

C’est peut-être la façon dont Google dit que ces changements ne sont pas si mauvais pour lui après tout, surtout si ses clients les ont toujours voulus.

Incidence sur l’industrie

En choisissant la technologie open source de Prebid comme premier point de connexion pour les enchères d’en-tête, Google reconnaît ce que la plupart des acteurs du secteur savent déjà : Prebid est le leader des enchères d’en-tête.

Mais il est peu probable que cette nouvelle connexion donne à Prebid une part de marché supplémentaire, a déclaré McCann. Open Bidding présente toujours des avantages, comme la gestion de la facturation, qui continuent d’en faire un partenaire solide.

Cependant, ces modifications rendront Prebid beaucoup plus facile à configurer que d’autres sources de demande extérieures au serveur publicitaire, telles que le wrapper d’enchères d’en-tête d’Amazon (connu sous le nom de Transparent Ad Marketplace, ou TAM).

Google a déclaré qu’il n’exclurait pas d’établir une connexion à d’autres sources à l’avenir, comme Amazon, en fonction de la demande des éditeurs et de la volonté d’Amazon de se connecter.

La connexion à Prebid pourrait également légèrement augmenter le rendement pour les éditeurs et réduire les écarts.

Jusqu’à présent, en plus de ces centaines de milliers d’éléments de campagne, un éditeur devait définir des fourchettes de prix pour indiquer au serveur publicitaire qu’il recevait une enchère d’un CPM compris, par exemple, entre 1,10 $ et 1,20 $, ou, dans le cas le plus élevé, un CPM de 30 $. à 40 $ CPM. Étant donné que les éditeurs ont créé des fourchettes de prix plus larges pour enregistrer les éléments de campagne, il y avait toujours un risque qu’une enchère de 34 $, arrondie à 30 $, perde au profit d’une enchère de 32 $ sur le serveur publicitaire.

Étant donné que les éditeurs pourront transmettre le prix exact de Prebid, les chances de gagner une enchère inférieure disparaissent. De plus, les écarts seront réduits, a déclaré McCann.

En fin de compte, plus de données et de fonctionnalités pourraient passer par ce nouveau pont technique entre Google et Prebid, a-t-il spéculé.

« La communication était à sens unique », a déclaré McCann. « Cette annonce peut ouvrir la porte à des développements, car les deux systèmes peuvent se parler. »